Jak stworzyć solidną markę? Wróć do podstaw

Jak budować markę? Dlaczego to ważne? I jak to ugryźć, będąc na początku drogi? Zapraszam cię do lektury tego krótkiego wpisu, w którym postaram się to wyjaśnić.

Jason Hartman wybitny specjalista w dziedzinie marketingu powiedział kiedyś:

„Twoja osobista marka to obietnica dla twoich klientów… obietnica jakości, spójności, kompetencji i niezawodności”

Ta definicja marki, to dobry wstęp do tego wpisu. Dziś w tym artykule wraz z specjalistami z Ruchu Reklamowego, przypomnę wam podstawy budowania marki. Oparte nie tylko na zdobytej wiedzy, ale i doświadczeniu.

Marka to skojarzenie, to Twój obraz w głowie klienta. Marka nie jest produktem, firmą czy nawet samym Tobą. To wyobrażenie o tym czym jest, to wyobrażenie o twoich usługach, czy produktach.
Chciałbym abysmy to omówili to na kilku oczywistych przykładach.

Pomyśl o hotelu Hilton w Gdańsku.

I co? Widzisz, jak ubrany jest recepcjonista? Wiesz, z jakiej tkaniny są komplety pościelowe? Wiesz, z jakiego kraju pochodzi wołowina serwowana w ich restauracji?
Podejrzewam, że nie i nawet jeśli byłeś kiedyś w tym hotelu, zapewne też tego nie wiesz. Jednak słysząc Hilton Gdańsk, w twojej głowie natychmiast pojawiają się skojarzenia z luksusem, świetną i profesjonalną obsługą, a w ustach gromadzi ci się coraz więcej śliny na samą wzmiankę o restauracji w tak prestiżowym obiekcie.

Hotel Hilton w Gdańsku

Kolejnym świetnym przykładem marki, która budzi skojarzenia, jest Adidas.

Po przeczytaniu tego zdania już w twojej głowie pojawił się obraz, skojarzenie. Adidas — buty sportowe — dobra jakość — sport — bieganie — produkt premium. Ewentualnie inne przymiotniki, lub w innej kolejności.

Jednak o ile nie działasz w branży sportowej, czy też odzieży sportowej, jesteś pewnie w stanie wymienić maksymalnie jeden, albo dwa modele tych butów. Nie będziesz także najprawdopodobniej w stanie powiedzieć, w jaki sposób są przytwierdzone podeszwy, czy z jakiego materiału jest wykonany but.

Co do samej siły skojarzeń, to akurat w naszym języku skojarzenie nazwy Adidas weszło tak mocno jako synonim obuwia sportowego, że nie którzy twierdzą, że aż za bardzo się spopularyzowało. Przez co nawet trochę zdewaluowało.

Drugim nie mniej istotnym elementem tego czym jest marka, jest bodziec. Żeby pobudzić nasz mózg do skojarzeń, potrzebny jest jakiś bodziec. Może to być:

• nazwa — Hilton
• slogan — „… doda ci skrzydeł” (raczej już wiesz, o co chodzi)
• logo — Złote łuki McDonald’s
• ubiór — Firma UPS
• kolory — czerwony napis, czy ciężarówka Coca Coli
• i wiele innych.

Jakie to ma znaczenie dla ciebie? Osoby, która stara się zbudować nową markę, lub rozkręcić już istniejącą? Fundamentalne.

Chociaż nie możesz bezpośrednio wpłynąć na skojarzenia, to na wyzwalające je bodźce i elementy, które je tworzą już tak.
I tu dochodzimy do znaczenia cytatu z początku tekstu. Podzielmy go na dwie części. Najpierw zaczniemy od drugiej:

„Obietnica jakości, spójności, kompetencji i niezawodności”

– ta część wypowiedzi dotyczy właśnie skojarzeń. Bo czy nie tego właśnie pragniemy, budując swoją osobistą markę? Prawda, że chciałbyś, żeby właśnie tak się kojarzyła?

Z kolei pierwsza część wypowiedzi

„Twoja osobista marka to obietnica dla twoich klientów”

– kieruje nas do samej esencji tego, czym marka być powinna.
Marka jest obietnicą, ale żeby być dobrą marką, powinna być obietnicą spełnioną. Jeżeli wkładamy wysiłek i nie ukrywajmy również pieniądze w budowę marki, to nie możemy tego zaprzepaścić, nie spełniając obietnicy.
Ten przydługi wstęp ? prowadzi nas do kolejnych kroków, które musimy zrobić, budując swoją markę.

Jaki jest pierwszy krok?

Wielu z was pewnie pomyśli — logo, inny powie — nazwa, jeszcze ktoś inny wartości.
Ja jednak na pierwszym miejscu stawiam mierzalność, analitykę i cel.
Skąd masz wiedzieć, jakie logo będzie odpowiednie, nie znając celu. Skąd wiesz, jaka nazwa będzie dobra bez analizy rynku twoich odbiorców. Wreszcie skąd masz wiedzieć po zaakceptowaniu powyższych czy spełniają swoją rolę, skoro nawet nie wiesz, jak zmierzyć ich skuteczność.

Pierwszym czasem traktowanym po macoszemu, a dość łatwym do zbadania wskaźnikiem, jest brand awareness, czyli świadomość wspomagana. Na czym to polega? W wielkim skrócie na zapytaniu ludzi, czy cię znają. Czyż może być coś prostszego?

Chodzi o naprawdę proste zbadanie, czy ludzie, którzy potencjalnie mogliby być zainteresowani twoją marką wiedzą o jej istnieniu. Po prostu wychodzisz do swojego rynku docelowego i zadajesz proste pytanie: „Czy znasz markę XYZ?”.

Analiza wyników jest równie prosta. Świadomość wspomagana twojej marki jest tym większa, im więcej ludzi odpowie twierdząco. Na tym etapie nie badamy jeszcze jakie skojarzenia wywołuje twoja marka, ale czy w ogóle istnieje w świadomości twoich odbiorców.

W ten sposób dowiadujesz się czy przy podejmowaniu decyzji zakupowej, twój potencjalny klient w ogóle bierze cię pod uwagę. Jest to najbardziej oczywisty i najmniej doceniany wskaźnik. Przecież jeżeli ktoś o Tobie nie wie, to nie ma możliwości cię wybrać. Logiczne ?

Nasuwa ci się jednak pewne równie proste pytanie. Co zrobić, aby taką świadomość zbudować?
Podstawowa zasada, to częsty kontakt z marką. Częsty, ale nie nachalny. Przypominaj o swojej obecności regularnie, stanowczo, ale nie wal po głowie wielkim młotem z napisem MOJA MARKA. Musisz sprawić, aby twój klient widywał cię w normalnych okolicznościach, trochę stać się jego codziennym rytuałem. Jak poranna kawa, czy droga do pracy.

Musisz kierować swoje działania tam, gdzie są twoi odbiorcy. Myśląc o środkach przekazu i miejscach, w których je wykorzystasz, musisz myśleć, gdzie jest twój odbiorca. Tam jest również miejsce na twoją reklamę, a im częściej cię tam zobaczą, tym lepiej zapadniesz w pamięć. Niech znajdzie się tam twoje logo, twój slogan, twoje kolory.
Niech to będą proste komunikaty, łatwe do zapamiętania jak właśnie logo czy nazwa, ale często powtarzane, niczym dziecięca wyliczanka zostaną w świadomości twoich klientów na lata.

Rurex, Drutex, Betonex, Mar-Pol, Trad-Pol, Tex-Pol i Mag-Trans.

Rodzime tradycje nazewnicze nie rozpieszczają. Nie ma w tym jednak absolutnie nic niezrozumiałego. Do niedawna, a jeszcze i dziś korzystanie z pomocy specjalistów w dziedzinie brandingu uważane jest za zbędne. Szkopuł w tym taki, że stworzenie dobrej nazwy, to nie jest łatwa sprawa i stwarza trudności nawet doświadczonym specjalistom i nawet oni nieraz nie trafią idealnie.

Jak zatem można podejść do tematu, aby zwiększyć swoje szanse w znalezieniu dobrej nazwy?

Pierwszy przykład, jaki przychodzi mi do głowy to nazwy restauracji serwujących kuchnię zagraniczną. Nie dotyczy to tylko Polski. Wyobraź sobie śmiałka otwierającego polską restaurację za granicą o wdzięcznej nazwie „Szymankowszczyzna”.

Dlatego jeśli chcesz otworzyć bistro z kuchnią francuską w Białymstoku, proponuję nie nazywać go „Patisserie Profiteroles”, bo zanim ktoś wymówi nazwę, zapraszając tam znajomych, to zmieni zdanie i pójdzie na Pierogi u Jadzi ? Ale np. Mały Paryż — czemu nie.

Są to skrajne przykłady, ale często też dochodzi kwestia przekręcania nazwy. Kiedy wyraz jest podobny do innego bardziej popularnego i znanego odbiorcom, przekręcą go nieświadomie. To tak jak z tymi memicznymi tekstami krążącymi w internecie, gdzie pomimo poprzestawianych liter jesteśmy w stanie go przeczytać, ponieważ znamy te słowa.

W branży marketingowej powstało takie pojęcie jak “test telefoniczny”. Nazwa, która będzie dobrze zapamiętywana, powinna bez problemu przejść taki test. Jak go wykonać? Umów się z kilkoma osobami, nie zdradzając im wcześniej nazwy, którą wymyśliłeś. Umów się, że zadzwonisz do nich i przez telefon podasz im nazwę swojej firmy, a oni odeślą ci ją napisaną w wiadomości. Musisz tylko wkomponować nazwę w treść konkretnego zdania. Przykładowo: „Dzień dobry, z tej strony Tomasz Chęciński dzwonię do Pani z firmy Y”.

Po odesłaniu nazwy w wiadomości zobaczysz czy jest ona odbierana poprawnie. Do czego będzie ci to potrzebne, do prozaicznych rzeczy. Jeśli ktoś usłyszy reklamę twojej firmy, jadąc samochodem, a po dotarciu do celu będzie chciał wpisać ją w wyszukiwarkę, to lepiej dla ciebie, żeby udało mu się to zrobić dobrze.

Co jeszcze ma wpływ na wysoki stopień zapamiętywania nazwy? Właśnie skojarzenia. Im więcej skojarzeń niesie za sobą nazwa szczególnie przy pierwszym zderzeniu z nią, tym łatwiej jest ją zapamiętać. Tym między innymi kierowałem si,ę tworząc nazwę marki odzieżowej Folk Club. Na budowaniu pozytywnych i łatwych skojarzeń.

Niektórzy powiedzą, że nazwa stoi w sprzeczności do poprzednich punktów i trochę w tym racji jest. Był to jednak kompromis, między pewnym utrudnieniem w wymawialności na rynku krajowym a aspiracjami ekspansji na rynki międzynarodowe, co już dzisiaj w przypadku tej marki ma miejsce. Tak więc Folk Club kojarzy się w pierwszym członie dość oczywiście z folkiem, folklorem, ludźmi, ludowością. Człon Club budzi skojarzenia pewnej przynależności, grupie ludzi, zrzeszeniu. Więc choćby ktoś zapisał, tę nazwę jako Folk Klub, to i tak jest to strata akceptowalna w tym przypadku.

No właśnie i tu nawiązując do poprzednich podpunktów, o ile nazwa Patisserie Profiteroles sprawdzi się bez problemu we Francji, o tyle na rynkach międzynarodowych już gorzej. Tu właśnie możemy wrócić do „Folk Club”, z prostego powodu. Na rynkach międzynarodowych język angielski sprawdzi się lepiej, nawet biorąc pod uwagę, że może być dla większości społeczeństwa nie dostatecznie znany, to i tak proste nazwy w tym języku mogą się przebić.

Logo powinno być charakterystyczne.

Nie Znaczy to, że musi być wybitnie skomplikowane. Dobrze jednak by było unikalne, żeby nie było mylone z innymi znakami. Weźmy np. logo National Geographic prosty krój pisma, żółty prostokąt i tyle. Nie ma w tym nic skomplikowanego. Jednak jest charakterystyczne i trudne do pomylenia. Sygnet McDonald’s również jest prosty, a widząc go z daleka, wiesz co oznacza. Czasem sam krój pisma wystarcza, aby wyróżnić znak marki.

Nazwy i litery w logo to coś, co pomaga odnaleźć, zidentyfikować markę, która gdzieś kiedyś mignęła nam przed oczami. Bo chociaż nie wiesz co to za marka, wpisując w Google „Logo z LV”, dostaniesz dość konkretne wyniki wyszukiwania. Dlatego warto obok sygnetu stosować nazwę, jak w przypadku National Geographic. Wysoce prawdopodobne jest, że sam żółty prostokąt nie udźwignąłby swojego zadania. Możesz też właśnie wpleść inicjały czy wyrazy w sam sygnet jak to właśnie robi Louis Vuitton

Logo marki Louis Vuitton

Daj się przyporządkować

Ludziom żyje się znacznie lepiej, kiedy mogą sobie pewne rzeczy uprościć, uporządkować i przypiąć łatkę. Skorzystaj z tej tendencji i pozwól się jasno przyporządkować do konkretnej kategorii. Konsument powinien wiedzieć czego może się po Tobie spodziewać, wtedy spełniasz obietnicę daną przez swoją markę.

Gdzie w trasie zjesz burgera? W maku. Gdzie kupisz meble? Oczywiście, że IKEA. Sportowe buty? Adidas, Nike, New Balance. To właśnie takie przypisanie do konkretnej grupy, powoduje, że twój produkt jest brany pod uwagę. To marzenie każdego brandingowca i właściciela marki, aby znaleźć się właśnie w Top of mind, czyli grupie marek, które spontanicznie przychodzą na myśl podczas procesu zakupowego. Jeśli twoja marka znajdzie się w tej grupie, startujesz z wysuniętej pozycji.

To właśnie jest świadomość spontaniczna. Do tego każda osoba myśląca na poważnie o budowaniu marki, dąży. Przeprowadzając badanie, które jest już nieco trudniejsze od testu telefonicznego, możesz zmierzyć świadomość spontaniczną twojej marki. Robi się je, przeprowadzając podobną ankietę jak w przypadku świadomości wspomaganej, z jedną tylko różnicą. Zadajemy pytanie otwarte: Jakie znasz marki sprzedające meble? Jakiej marki kupiłbyś telefon? Od tego, jaki procent respondentów w tym badaniu wymieni twoją markę, zależy jej poziom świadomości spontanicznej.
Wnioski

I w ten sposób zataczamy koło. Tak jak wspominałem badania, analiza i cele. To podstawy stworzenia dobrej marki. W ten sposób zweryfikujesz czy twoje działania przynoszą oczekiwany rezultat. W razie potrzeby możesz zmienić strategię zawczasu. Dzięki regularnej analizie i badaniom możesz zaoszczędzić czas, energię i pieniądze. Te zaś spożytkować znacznie lepiej. Wiele ciekawych informacji na ten temat można właśnie znaleźć na blohu Ruch Reklamowy.

Tak naprawdę jedna na kilka milionów topowych dziś marek, to szczęście. Większość z nich to ciężka praca nad jej budowaniem i właśnie badania. Zadawanie pytań potencjalnym klientom, oraz sobie. Nigdy nie osiadaj na laurach, myśląc, że twoja marka jest już dobra, że jest top of the top. Za przykład weź telefony Blackberry, czy Nokia. Z kolei ze świeżych przykładów obecną rywalizację wyszukiwarkę Bing i Google. Microsoft odpuścił kiedyś, Google dziś.

W budowaniu solidnej marki nie ma na to miejsca.

wp